Zeleni potrošniki ali LOHAS

Prav nič več nišno, ampak kot pozitiven trend, se je LOHAS ali zeleno potrošništvo že zdavnaj infiltriralo v mainstream. Priložnosti za podjetja so gromozanske. Okrog četrtina populacije razvitega sveta namreč že spada v to skupino. V ZDA je bil ta procent nekaj let nazaj malce višji. Kljub temu je prodaja v letu 2017, v tem segmentu znašala kar 290 milijard ameriških dolarjev.

Čeprav so številke obetajoče in predstavljajo veliko priložnosti, pa tega segmenta potrošnikov ni enostavno dobiti na svojo stran. Zeleni ali LOHAS potrošniki so namreč izjemno zahtevni. Od podjetji zahtevajo, da so trajnostno usmerjena, da pravično ravnajo z ljudmi in, da jim je mar za okolje.

Kdo so LOHAS potrošniki?

Kratica LOHAS je okrajšava iz začetnih črk angleške besedne zveze “Lifestyle Of Health And Sustainability”. V slovenščino bi to lahko prevedli kot zdrav in trajnostni življenjski slog. Primerljiva besedna zveza, ki jo bomo uporabili tudi v nadaljevanju pa je zeleni potrošniki.

V zadnjih letih se je tržni segment zdravega in trajnostnega življenjskega sloga (LOHAS) močno razširil tako v javnosti, kot medijih. LOHAS bi lahko definirali kot življenjski slog množice povezav med vedenjem potrošnika ter postavljanjem zdravja in trajnosti v prvo vrsto. Zeleni potrošniki namreč predstavljajo specifični marketinški segment povezan s trajnostnim načinom življenja, zelenimi – ekološkimi iniciativami in na splošno bolj izobraženim delom populacije.

Zavedno zeleno potrošništvo več kot le trend

Zeleni potrošniki so oblikovali novo paradigmo družbeno zaželenega. Prevzeli so odgovornost do družbe in okolja z mislijo na prihajajoče generacije. Trajnostna potrošnja je ključna za LOHAS segment, predvsem v prehrani, oblačenju in gospodinjstvu.

Trend družbenih vrednot zelenih potrošnikov je podprt z veliko družbeno in okoljsko ozaveščenostjo. Zeleni LOHAS potrošniki so odgovorni potrošniki. Zavedajo se namreč, da s svojim načinom potrošnje vplivajo na družbo in okolje. Svoj dohodek trošijo usmerjeno, saj želijo spremeniti ustaljene vzorce proizvodnje in nakupovanja. Poleg tega pa želijo pozitivno vplivati naravno okolje in družbeno odgovorno etično proizvodnjo.

Prav zato imajo dandanes podjetja, ki ciljajo na LOHAS segment potrošnikov, težko delo. V tem času ni več dovolj samo oznaka “organsko”, “eko” ali “brez GSO”, da bi bil produkt za zelenega potrošnika privlačen. Podjetja morajo govoriti njihov jezik, komunicirati z njimi na iskren in avtentičen način. Predvsem pa morajo biti poštena, sporočati samo resnična dejstva in prave verodostojne informacije.

Zeleni potrošniki v številkah

Po podatki izpred dveh let, naj bi bilo na svetu že več kot 100 milijonov ljudi, ki sodijo v LOHAS segment. Število pa iz leta v leto narašča. Fascinanten je podatek, da je bilo že v letu 2016 na Švedskem kar 38% populacije, zelenih potrošnikov. Pričakuje se, da naj bi do leta 2025 ta odstotek zrasel na kar 52%. V ostalih delih Skandinavije, delu Evrope, ki je najbolj okoljsko osveščen, je bil odstotek sicer manjši, ampak še vedno precej visok – 25%. V povprečju je bilo v srednjeevropskih državah 20% populacije zelenih LOHAS potrošnikov. V ZDA pa približno 30%.

LOHAS kot ciljni tržni segment

Nedvomno postaja LOHAS, kot ciljni tržni segment, iz leta v leto pomembnejši. Fenomen LOHAS segmenta se širi v skoraj vse sektorje. Da pa bi podjetja lahko izkoristila polni potencial te skupine potrošnikov, se jim morajo prilagoditi. To pomeni, da se bodo aktivnosti tako na področju marketinga in komunikacije, prodaje, razvoja kot managmenta, morale podrediti potrebam LOHAS potrošnikov.

Zeleni potrošniki pod črto

Glede na študijo, ki jo je že leta 2009 izvedla nemška marketinška agencija SevenOne Media, so zeleni potrošniki pripravljeni plačati za lokalne izdelke. Prav tako za produkte, ki so varčni in / ali “zeleni”. LOHAS potrošniki bodo plačali več tudi za etične ali fair trade izdelke.

Študija, ki jo je izvedla ConsumerView agencija, si je za predmet raziskave vzela razumevanje okoljske problematike. V raziskavo so vključili 2000 gospodinjstev in ugotavljali kako okoljska ozaveščenost vpliva na njihove nakupovalne navade. Ugotovili so slednje:

  • Teoretično poznavanje trajnosti je bilo zelo visoko. Skoraj 40% anketirancev je trajnost povezalo z odgovorno rabo virov.
  • Trajnost je odigrala ključno vlogo pri vsakem petem nakupu. Predvsem pri izbiri otroške hrane, mesa in rib, sadja in zelenjave.
  • Takoj za ceno in znamko, je trajnost najpomembnejši faktor odločitve za nakup. Je celo pomembnejša od izgleda embalaže in oglaševanja.

 

trajnostni nakup nakupovanje organskih izdelkov vegan vegetarijansko trajnostno trajnostni razvoj

 

Glede na študijo iz leta 2016, ki jo je izvedla Nemška agencija za okolje (Federal Environment Agency), je za LOHAS tarčno skupino značilno:

  • LOHAS ženske se vedejo bolj ekološko kot moški
  • Generacije med 21 in 33 let so bolj ekološko usmerjena, kot generacije, ki imajo nad 50 let
  • Višja izobrazba pozitivno vpliva na vedenje potrošnikov
  • Nobene pomembne korelacije ni med višino dohodka in okoljsko ozaveščenostjo
  • Osebne vrednote so največjega pomena pri odločitvi za nakup

 

Ste zeleno in trajnostno usmerjeno podjetje?
Bi si želeli osvežiti vaš marketing?
%d bloggers like this: